La Asociación Española de Anunciantes "AEA" y la Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales "AUTOCONTROL" han elaborado un código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, que entrará en vigor el 1 de enero de 2021. El código contiene un conjunto de normas éticas que serán vinculantes para los miembros de ambas asociaciones, así como para todos los demás anunciantes de la industria e influencers que deseen adherirse al código de forma voluntaria.

El Código contiene 6 normas éticas que tienen por objeto garantizar el principio básico de la publicidad legal, que es la identificación de la naturaleza publicitaria de una publicación o “post” con fines publicitarios. Estas normas deben incluirse en los contratos celebrados con los influencers.

El Código establece que se trata de publicidad cuando los posts estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes, y cuando el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado. Se considera como contraprestación el pago directo (o el pago indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los certificados de regalo, las bolsas de regalo y los viajes. Este post publicitario debe identificarse en caso de que el carácter publicitario no sea claro y obvio en cuanto a la referencia o el contenido mismo, mediante el uso de indicaciones generales como "publicidad", "publi", "en colaboración con" o "patrocinado por" u otras. Es importante que esta mención sea claramente visible para el consumidor. El Código también define lo que debe entenderse como perfil medio del consumidor habituado a seguir a un influencer: “a aquel consumidor activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos o intereses.”

Para asegurar el cumplimiento del Código de Conducta, los anunciantes deben establecer medidas de control internos y existe un "Jurado de Publicidad" ante el cual la AEA, AUTOCONTROL, la administración pública, las empresas, las asociaciones de consumidores y cualquier consumidor individual podrán plantear reclamaciones por infracciones de las normas del Código de Conducta. Las resoluciones dictadas por el Jurado de la Publicidad en aplicación del presente Código serán inmediatamente comunicadas a las partes interesadas para su cumplimiento.

Este nuevo Código de Conducta debe considerarse un avance, ya que proporciona una mayor seguridad jurídica en el ámbito del “influencer marketing” al ayudar a las empresas y a los influencers a distinguir entre la publicidad legal e ilegal de los influencers.